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  越来越多的商家试图在直播领域实现成功的电商经营,但是在这个新的营销与交易领域,很多商家却在直播投放效益方面遇到了难题。其中最突出的就是冲动消费人群较多,对整体直播间结算数据的影响较大,往往有较高的直接成交GMV,但实际结算GMV却比较低。巨量千川发现了这一问题,为了助力商家实现效益增长,重磅推出一款具备结算优化功能的创新型投放产品——「结算ROI」。

  巨量千川「结算ROI」以7日结算ROI为优化目标,通过系统预估付费流量对直播间产生的结算GMV,智能调控结算ROI的稳定性,在实现跑量的同时,稳定结算ROI、提升结算GMV。基于精准的模型预估,「结算ROI」能够在原有高结算率人群基础之上,进行更充分的探索,从而帮助商家优化结算率,降低退款率。

  首先商家要了解的是,「结算ROI」具体优势有哪些?其次,「结算ROI」又该如何正确使用,才带来更高效的直播间经营呢?

  01「结算ROI」有什么优势?

  稳定结算ROI,直播间GMV的“点金胜手”

  非结算类产品主要关注“推广带来的直接转化”,核心评价指标有三个,分别是直接成交金额、直接成交订单数以及直接支付ROI。而相比之下,结算类产品具备三大突出优势:

  结算效果好,直接对结算进行优化,解决退款退货率高的难题,结算率和结算ROI、结算GMV等去退后数据提升效果好;其次,优质的客群质量。通过深度优化目标链路,模型能够直接触达那些结算意愿度相对更高的优质用户,进而推动结算数据的提升。「结算ROI」展现出高效率的跑量能力。在更广阔的投放探索空间下,流量竞争力得到显著增强,使得结算ROI保持稳定效果的同时,跑量持续增加。

  轻松解决投放效益难题,巨量千川「结算ROI」点石成金

  此外,与「直播间结算」相比,「结算ROI」具体又有什么差异?不妨先用公式来做一个直观的对比:

  直播间结算=直接结算金额,主要数据指标包含广告直接订单结算率、广告直接订单结算GMV、以及广告直接订单结算订单数,能够优化最真实的“直播间结算”。

  结算ROI=直接结算金额/消耗,除了「直播间结算」的3个数据指标之外,还新增了广告直接订单结算ROI,支持优化最真实的“结算ROI”。对比「直播间结算」,「结算ROI」能够在提升跑量能力的同时,更有效保障结算ROI稳定。

  例如,某直播间主营内容是客单价在199-499元的美妆护肤大牌,直播间成交GMV较高,但去掉退款后的真实结算GMV较低,针对这个问题,该品牌选择使用了「直播间结算」和「结算ROI」两大投放工具。同时,该品牌积极优化直播素材,确保基建数量达到标准,每个计划所匹配的成熟素材数量保持在5条以上,使用结算计划的数量占比超过了50%。在投放过程中,品牌仅对性别进行限制,让系统进行充分探索和扩大。

  借助结算产品,该品牌实现了结算GMV+191%,退款率降低55%,计划arpu+102%的优化表现,为直播间带来了更大的放量空间,由此整体量级也有了可观的提升。

  02「结算ROI」具体如何用?

  控成本or放量投放,两大路径按需搭配

  在具体投放操作上,「结算ROI」为商家提供两种方式:

  · 控成本投放:该方式主要通过设定和调节结算ROI目标,优化效果稳定性或者提升跑量,从而尽可能多的提高收益。在素材方面,单计划匹配成熟素材数量建议保持10条及以上。预算则沿用日常控成本计划预算设置即可,如果商家有通过结算计划拉升整体店铺结算率的需求,结算产品消耗占比需提升至30%以上。

  · 放量投放(推荐使用):该方式只需设置计划预算,无需设置结算ROI目标,需要通过调整预算,来实现放量速度和投放效果的调控。素材方面,单计划匹配成熟素材数量建议保持3条及以上。预算建议分配至“直播开播时间~设置投放结束时间(建议匹配直播时长)”,例如每日19:00-22:00直播,则设置该时间段的预算分配,让每个时间段只消耗该时段的消耗目标,从而带来更优的跑量能力,提升利润空间。

  以专注日化护肤赛道的某广告型达人直播间为例,该直播间主要销售大牌美妆产品。为了降低达播大场实时退货率,提高结算ROI与结算GMV,以及在人群精准且效果稳定的前提下提升GPM,该直播间采取了以下优化策略:借助「结算ROI」,按照“约83%的消耗来自放量投放,约17%消耗来自控成本投放,并根据系统建议ROI目标值进行出价表达”的解法策略,保持单场直播新建在投计划不少于20条的基建数量。最终,对比支付ROI,投放期间实现结算率+6%、计划跑量+28%,让直播间带货迈上了新的台阶。

  在了解两大投放方式之外,由于探索的客群更深层、更精准,为高意愿结算人群,相比直接支付ROI,结算ROI目标建议适当调低,可按照平台的建议范围进行设置。此外,由于探索链路较深,样本量可能存在不足,商家在投放初期可能会遇到起量困难,或短期超成本情况,可给予更长的观测周期,保持耐心观测。

  「结算ROI」具体使用路径详见下图,先新建计划,再在“投放方式”中点击“结算ROI”,并按需选择“控成本投放”或“放量投放”不同方式,而后进行ROI目标或预算的具体设置即可。

  轻松解决投放效益难题,巨量千川「结算ROI」点石成金

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  结语

  随着直播间运营日益精准化,巨量千川祝愿更多商家能够借助创新的结算产品「结算ROI」,解决生意增长难题。

  为了进一步回馈广大商家,巨量千川将在2023年12月1日至2023年12月28日期间,为受邀用户开展结算产品新用户消返红包活动。有关该活动的详细信息,可以在巨量千川的官方公众号上获取。

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