专访丨景美广告吴笛：AI驱动营销全面智能化质变
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数字经济正处于激烈竞争中,营销效率的提升成为企业持续创新与发展的关键。而AI营销作为这场竞争的中坚力量,以其无与伦比的数据处理能力、智能算法的优越性,以及对市场洞察的深刻理解,使其成为提升营销效率、赋能企业发展的不可或缺的利器。 在“咖说-营销科学AIA”专题栏系列的前两篇文章中,我们与受访嘉宾共同探讨了AI营销与企业增长之间的关系。AI作为营销科学的关键驱动力,为企业实现确定性增长提供了有力支持。 通过前两期对谈,我们发现AI驱动的智能化并非仅停留在技术的层面,AI营销与效率的紧密关系也不仅仅体现在运营的层面,更渗透到了营销战略的方方面面,以及企业的全局规划中。在今天这篇对谈中,来自北京景美广告有限公司CEO吴笛认为,企业当下应该注重高质量增长,而AI正在驱动营销全面智能化质变。 本篇文章是Vmarketing成功营销联合百度营销共同发起“咖说-营销科学AIA”专题栏目的第三篇,由《哈佛商业评论》中文版执行出品人、Vmarketing成功营销出品人齐馨对谈北京景美广告有限公司CEO吴笛,共同探讨AI营销如何能让企业实现全面智能化。
动态竞争加剧 品牌需要精益度量体系 要想获得营销全面智能化,吴笛认为关键在于解决个性化推荐和服务、数据驱动决策的痛点。通过AI营销赋能智能广告投放以及自动化运营流程,基于此,企业才能实现整体战略规划的智能化。 首先是消费者导致对个性化服务需求的显著增长。 在最近几年时间里,我们目睹了消费者行为的变迁,更加谨慎,更注意质价比成为这批消费者显著的市场特征。在这一趋势的背后,流量红利的见顶开始对品牌与企业营销策略造成了深远影响。 比如传统的商品搜索方式,正在从过去的货架驱动向兴趣驱动的模式急剧转变。以提高运营效率为目的,通过内容找人成为了获得整体效率优化升级的关键引擎,这也成为企业取得商业成功的不可或缺的因素。 在这一过程中,吴笛认为百度科学营销AIA正在帮助他们进行前期的数据洞察,比如圈定目标受众,通过数据筛选人群,然后做人群的分层,以此提供针对性、个性化的营销策略。 接下来,在企业寻求精准获客的基础上,企业的营销模式正在发生变化。 为了让营销内容能够更加精准捕获消费者心智,对用户心智种草成功,企业势必需要更加高效、原创并且丰富有创造性的内容传播形式。如今年大火的生成式AI的出现,对内容营销的变革提供了前所未有的机遇。这一新兴技术通过自主学习和创造性生成,为品牌和企业提供了更多创意的可能性,使得内容创作更为智能、个性化。 而更多新兴AI技术的应用,不仅为品牌赋能,提升了内容的吸引力和独特性,同时也拓展了营销策略的创新空间,为品牌与受众之间建立更为深刻的连接创造了有力的工具。 以景美合作的客户为例,作为一家服务于多个行业客户的广告公司,景美在时刻观察客户诉求的变化。吴笛透露,景美大部分客户在营销上的诉求多以效果为主。但随着消费者需求和营销模式的转变,越来越多的客户开始意识到,单谈效果和流量已经很难完成当下的营销目标。 当品牌与消费者建立联系,传统的流量打法可以快速促进交易和转化形成,但同时他们很难与消费者之间真正建立长久的联系,这种转化关系很容易流失。 正是因为这一痛点,越来越多的品牌开始寻求与用户建立更长期、深层、稳定的关系。他们将提升品牌认知作为新的营销诉求,希望通过与用户达成更好的共识,在获客转化以及后链路效果上实现更优异的营销效果。 吴笛认为,AI正在重新演绎品牌故事,AI营销可以准确捕捉消费者的需求和情感,将品牌的理念和情感融入到每一个创意中,让消费者感受到品牌的温度和真诚。比如AI文本更加打动人心,还可以设计媲美大师级制作的精美图片,甚至制作生动有感情的数字人视频。 随着AI营销技术得到科学有效的应用,品牌开始发现比起单纯追求流量、数量,吸引高质量、高相关性的流量才能在营销上获得更持久的、更显著的效果。 这种转变强调的不仅是吸引眼球,更是建立深度互动,使品牌与目标受众之间建立更紧密的联系,从而实现品牌认知的提升、用户忠诚度的增强,以及更高效的转化率。 “AI营销的关键在于如何更智能、更有效地利用流量,而不是完全摒弃流量导向的策略。品牌需要结合AI技术的优势,制定更加全面和平衡的营销策略。”吴笛说道。 其次是数据驱动决策。 “整个传播过程中,我们既要创意驱动,也要数据驱动。”吴笛说道。 通过景美的洞察,越来越多的企业和品牌正在认识到,新兴AI技术如生成式AI所带来的变化和价值。同时也加剧了企业之间的竞争。当AI介入营销,市场变化及反馈都是动态、实时的,企业处在一个动态竞争的时代,需要快速响应需求,提出动态的营销解决方案。 所以营销需要更加灵活、快速、个性化的模式。而实现这一目标,离不开对营销数据和技术的全面分析,并以数字化和AI科学营销解决方案进行支撑。 “我认为了解市场的竞争动态对企业来说非常重要,我们需要用一种新的数据驱动的方式与品牌的营销诉求挂钩,这与AI技术以及其背后的数据分析能力是息息相关。”吴笛说道,在动态竞争的背景之下,整合营销又将成为新的趋势。 需要注意的是,以往企业对整合营销提出的1加1大于2的效果始终只停留在策略阶段。如今企业从“存量格局”到“增量格局”遇到了新的发展机会,AI技术的应用,以及AI科学营销对数据的驱动,可以将理论更好地实践,以此产生更多营销新玩法,并以科学数据来衡量效果。 吴笛认为,品牌更加需要一个精益度量体系来构建品牌资产以及商业成长的飞轮,帮助企业实现营销全面智能化,而百度科学营销AIA方法论正是一个杰出精益度量体系代表。 数据驱动决策 营销迎来全面智能化 在不久前结束的2023百度热AI营销大会上,百度营销提出了“生成商业新未来”的全新品牌主张。 百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳表示,随着用户需求表达方式的变迁,客户服务经营将会向“智能体商业”方向演变,任何领域和规模的企业都可以拥抱生成式AI时代,通过百度营销智能体商业,轻松驾驭生成式AI的强大力量,实现经营与营销的突破。 可见,面对快节奏和动态竞争的市场,能够轻松驾驭AI几乎是所有企业的目标。这也意味着,企业不仅要在策略层面保持敏捷,更需要在执行层面实现高效率。同时,营销全面智能化也涵盖了自动化的运营流程,使得企业可以更高效地管理资源,将人力集中用于策略性决策和创新性工作,从而提升整体运营效率。 降本增效正是企业在追求经济效益的同时,提高运营效率的一项关键目标。 近年来在营销方面,AI营销工具对企业降本增效的优势越发明显。AI能够通过精准定位目标受众,提高广告投放的效果,实现更有效的营销策略。在客户服务方面,智能客服系统的运用使企业能够迅速响应客户需求,从而提升服务水平,进一步增强了与客户之间的良好互动。 吴笛以生成式AI为例,景美多年来一直在致力于降本增效,主要目标是降低沟通成本、试错成本和决策成本,以更好地服务景美的广告主。生成式AI的应用使得能够简短而有效地生成品牌所需的素材,从而降低了内部沟通的成本。通过制作成本的精简,进一步降低了决策成本和试错成本。 这一优势不仅体现在景美自身,同样在景美的品牌客户身上也得到了验证。并且在这一过程中,吴笛发现提高品牌认知成为了企业制定营销策略一大趋势。 在今年与知乎的合作案例中,通过百度营销科学AIA的洞察发现,知识付费资讯平台行业用户对品牌的忠诚度相对较低。虽然转化率较高,但品牌认知度不强,心智容易被抢占,同时留存和粘性成为问题,形成后续路径疲软的局面。用户对品牌的认知亟需提升,而当前常规的效果营销方法已经不能很好地解决知乎面临的挑战。 因此,景美以百度营销科学AIA为核心方法论,打造4大策略,通过拉新破圈、心智种草、搜索渗透以及提升转化率等手段,提高品牌认知度,从而增强品牌在后续路径中的效果。引导用户深入了解和认知品牌,实现对知乎品牌的深层次忠诚和积极的后续行为。 在知乎这个案例中,百度营销科学AIA帮助知乎达到了品牌资讯指数环比上涨1300%,品牌检索指数环比上涨20%,留存率、用户量级双提升,帮助品牌主实现了品与效的结合。 吴笛认为,这一案例的最大亮点是通过百度营销科学AIA方法论达到了品牌与效果的双向提升,它充分证明了百度营销科学AIA通过数据驱动决策的卓越效果。 百度营销科学AIA对各阶段用户有详细的定义,而不同阶段用户的曝光点击互动等多维度数据,可以定义消费者行为及当下的消费者情绪,通过数据品牌可以更准确地定位目标市场,制定策略,解决品牌痛点。 在吴笛看来,随着AI技术的不断演变,未来营销科学与企业的发展关联性将更加密切。随着数据驱动决策和分析的普及,百度营销科学AIA将会成为企业实现科学决策和精细运营的重要工具。这也为营销行业带来了操作系统级的进化,驱动了营销全面智能化的“质变”。 面对市场竞争的加剧和消费者需求的多样化,企业需要更加精准地把握市场趋势和消费者需求,她期望升级后的营销科学AIA方法论将会更加注重AI技术的应用和品牌建设,帮助企业实现更精准的营销和更高效的转化。 写在最后: 在谈到未来时,吴笛表示,百度营销科学AIA已经帮助验证品牌收益与效果可以实现双丰收。景美可以不断通过百度营销科学AIA方法论,在品牌建设的过程中,在效果和长期中取得一个平衡,实现品和效的双向提升。 同时,她认为在生成式AI不断赋能营销这一趋势之下,百度营销科学AIA也贴合了百度生成商业新未来全新价值主张,实现创新驱动、用户至上、开放生态和激发活力,为企业在不断变化的市场环境中获得竞争优势并实现商业价值提供了新的路径。 |
