金产地海外计划美国溯源，抖音电商全球购助力商家解锁新增量
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近年来，品质生活成为许多人的消费关键词，而选择进口商品也正逐渐成为大众主要的消费方式之一。 数据显示，截至2023年，中国跨境电商用户规模1.68亿，最终消费支出全球第二。用户对丰富商品与品质生活的追求，为跨境电商行业带来了增长动力。 在这样的背景下，如何加强用户的正品心智，将增长动力转化为切实的品牌销量，也成为海外品牌需要思考的问题。今年3月，抖音电商金产地海外计划联合抖音电商全球购，聚焦海外产地溯源，开启3月美国溯源首站，通过溯源直播的方式，为用户带来沉浸式购物体验，和足不出户逛全球的一站式购物服务，助力商家生意增长。其中的营销策略，也值得我们思考、借鉴。 放大海外达人种草势能，助力海外品牌从被认识到被认可 对全球购行业而言，尽管用户消费需求在2023年呈现出爆发式增长之势，但部分消费者对商品来源仍然缺乏信任，如何塑造用户的正品心智，是品牌商家和平台共同需要解决的问题。 一方面，用户更青睐已有知名度的品牌产品，对探索其他源头好物兴致不高，让不少新锐海外品牌缺乏链接消费者的机会;另一方面，即使是知名海外品牌，用户对商品真伪、价格高低也持保留态度。 作为链接全球优质商品与中国消费者之间的重要桥梁，抖音电商全球购基于对行业的深刻洞察，联动金产地海外计划破解经营痛点。通过海外达人在美国溯源，借助直观可视化的直播场景和达人坚固的粉丝黏性，将海外好物从旧印象中解放出来，帮助更多海外品牌在用户侧树立认知、建构信任。 1、从特色溯源场景出发，建立海外产地心智 产地是产品最好的名片。 为发挥产地优势，以产地效应建立用户对源头好物的信任感，活动首站落地美国后，即选取Expo West、拉斯维加斯、迪士尼米奇大街作为重点溯源场景。 其中，Expo West不仅是北美最大的天然食品、有机及健康产品展览会之一，深受品牌拥簇，是品牌展现新品与创新趋势的重要阵地，同时该活动也是全球唯一既能看到配料又能看到成品的展会，吸引来自世界各地的用户前往交流、购买;而娱乐之都拉斯维加斯和迪士尼大街，则是美国娱乐和文化的标识性存在，用户对其有较好的感知和认可度。
将海外好物融入到三大典型场景中，能够第一时间让用户将商品与美国产地联系起来，并在产地背书之下，激发用户了解品牌及品牌故事的兴趣。 2、海外达人助力，放大海外源头好物 《需求唤醒》曾指出：在信息大爆炸的当下，人们其实需要的不是更多信息，而是足够专业的人，帮我们筛选这些信息。 一方面，本次活动围绕用户消费需求，邀请时尚、生活等热门领域海外达人参与活动，实地探访特色场景。通过直播间镜头，用真实的逛展、探店体验展示海外好物，帮助海外品牌获得亲近感与信任感，为后续品牌销量增长沉淀兴趣人群。
以达人@子豪妈妈讲维生素 为例，其本人高级营养师的专业信息输出与当下用户对营养好物的追求高度契合，粉丝群体黏性高。达人参与海外产地溯源，为营养品牌精准触达潜在消费者并实现高效种草增加了确定性。 另一方面，活动还联动平台影响力。以话题为引力，打造#足不出户逛全球 、#国外什么值得买 等热门溯源内容，扩大活动影响力。#国外什么值得买 话题上线当日，即登陆抖音种草榜TOP1，实现兴趣圈层的进一步触达，放大海外源头好物。
两种方式的叠加，既能保证有强消费需求的用户能够被海外品牌精准触达，也能让其他潜在用户在发现更多值得信赖的海外好物时，被进一步唤醒消费心智。 化购买欲为生意增量，让海外好商品与用户双向奔赴 对消费者进行种草或影响，最终落脚点都是希望促成消费决策，将活动势能转化为品牌实打实的生意增长。但从统计学角度看，无论是追求买得值的性价比消费，还是获得情绪价值的心价比消费，决策从来不是一蹴而就，而是呈链状分布，需要品牌逐点击中，驱动用户完成下单。 在本次活动除了聚焦海外溯源，以优质内容向用户种草海外好物，还围绕用户的决策链路，从购买前、购买中、购买后等维度，向用户提供消费理由。 为承接用户购物需求，活动聚合海量优价好物，覆盖多个热门品类，满足用户对品质生活的向往。同时，面对用户对健康好物、产品故事的追求，活动也邀请Move Free、COACH、Olly、vitafusion、MICHAEL KORS等美国地道品牌带来匹配用户需要的好商品、好故事，通过丰富的商品选择，在购买前激发用户的消费欲。
例如，Move Free/益节聚焦膝盖健康，不仅带来了可护航关节健康的产品，还通过在直播间以生活小贴士的形式分享膝盖健康知识，让用户直观感受到品牌的专业性与诚意。COACH则通过向用户传递品牌价值与产品故事，满足用户的好奇心，从而建立消费者对品牌的认可度和忠诚度。在本次活动中，上述品牌均实现了品牌声量与产品销量的双重突破。 在好商品之外，好价格也是驱动消费的重要因素。在购买过程中，活动一方面通过搜索引导，让用户更快触达兴趣商品，缩短决策链路;一方面则通过超值购频道下的正品补贴、万人团专场等方式，以丰厚福利掀起万千用户的购物热情。
对用户来说，一次完整且良好的消费体验，无疑会加深自己对品牌的好感度，有机会成为品牌的忠实用户，为品牌带来源源不断的增量。 购买后链路，也是消费体验中的重要一环。抖音电商全球购通过帮助完善售后机制，不断提升用户购物体验，让消费者可以放心下单，在抖音电商全球购收获心仪的海外好物。 为品牌的增长力需求，匹配对应的资源助力，在抖音电商金产地海外计划与抖音电商全球购联动下，越来越多海外品牌完成了从认知-认可-消费的过程，收获了确定性增长。 回看抖音电商金产地海外计划，可以发现一个好的活动，能够为不同层面带来价值： 于用户，抖音电商全球购不仅聚合海量优价好物，承接用户购物需求;还围绕用户消费行为变化，及时指引海外品牌带来趋势商品，承接用户更进一步的消费需求，建立起上抖音电商全球购，买全球优价好物的心智。 于海外品牌，抖音电商全球购已探索出一条以达人为介质，助力海外源头好物与全球购用户建立深度链接，以优价、趋势好物，驱动用户消费决策的增长路径。此次多个海外品牌在活动中实现生意突破，也证明了这一经营路径的可行性。 未来，抖音电商金产地海外计划还将进入更多特色海外产区，助力每一位想要收获生意增长的商家，通过擦亮「金产地」海外名片，收获生意增长。 |
